El posicionamiento en los buscadores de Internet
Todas las empresas con cierta entidad, hoy en día disponen
de un sitio web, pero muchas de ellas se plantean si esta presencia en la Red
ha sido una inversión o un mero gasto de representación.
Para que nuestra presencia en Internet sea rentable es necesaria
la promoción de nuestro sitio, y una de las herramientas más rentables para
dar a conocer nuestro site y generar visitas son los buscadores.
Aparecer en los principales buscadores internacionales, nacionales
y en los específicos de nuestro sector es principal, pero no lo es menos aparecer
en un lugar destacado según ciertas palabras clave que definan nuestro negocio
en la mente de nuestras audiencias, puesto que la mayoría de los internautas
se conforman con los primeros resultados proporcionados por su buscador favorito.
Y para aparecer en un lugar destacado en estas útiles herramientas
de búsqueda debemos conocer su funcionamiento interno. Los buscadores se dividen
en dos grandes grupos: los índices y los motores de búsqueda.
Los Indices
Los índices dividen la información en un árbol temático de
categorías y subcategorías. Aquí el ejemplo paradigmático sería Yahoo!, que
nos presenta una serie de grandes categorías temáticas entre las que encontramos
la subcategoría "Economía y Negocios", dentro de ella "Empresas",
y esta a su vez contiene entre otras "productos y servicios para empresas"
y así sucesivamente hasta ir acotando la amplitud de la categoría de sitios
web, ya que no se nos permitirá proponer la inclusión de nuestro sitio web en
una categoría demasiado amplia. En los índices lo esencial es encontrar la rama
ideal de este árbol temático en la cual ubicar nuestro sitio web, y digo nuestro
sitio, puesto que en los índices sólo es posible incluir una página (normalmente
la principal) a su directorio, aunque a menudo es posible incluirlo en dos o
tres categorías. Para encontrar esta categoría ideal en la cual debería estar
nuestro web, la estrategia a seguir es puramente marketiniana; ponerse en la
piel de nuestro público y pensar en qué categoría nos buscará. Para ello, podemos
ayudarnos de un estudio de mercado, y como no, del sentido común y de la observación
de en qué categoría se encuentran ubicados nuestros principales competidores.
Pero cuidado, quizá ellos no lo hayan echo tan bien y no se encuentren en la
categoría ideal. Lógicamente dependiendo de la amplitud de nuestros productos
o servicios, será más obvio o más difícil hallar esta categoría ideal. No obstante
tras nuestra petición de alta existe un proceso de revisión humano e incluso
podemos proponer una nueva categoría si no nos encontramos debidamente definidos
por ninguna de las existentes.
Y sobre este proceso de revisión humana es sobre el que quiero
hablar a continuación, puesto que es este el segundo factor que más diferencia
a los índices de Internet de los motores de búsqueda. Cuando proponemos el alta
de nuestro sitio en el índice de turno, se nos pide toda una serie de datos,
como: Título de la página, URL, Definición, Ubicación geográfica, persona de
contacto y correo electrónico... Y finalmente nuestro site es revisado por un
surfer (un especialista en catalogar recursos) del índice que considera si nuestro
site cumple con los estándares de calidad requeridos y si está bien clasificado
en la categoría elegida por nosotros.
Vemos que esto es lo único que conoce el índice de nuestro
sitio web; los datos suministrados en el formulario de petición de alta en el
buscador. Por lo que debemos ser extremadamente cuidadosos en la definición
que enviamos de nuestro site.
Motores de búsqueda
El caso de los motores de búsqueda es bien distinto. Podemos
tomar como ejemplo a Google, y veremos que la única información que proporcionamos
a un motor es la dirección URL (por ejemplo: www.miempresa.com) y quizá una
dirección de correo electrónico. El resto del proceso se realiza de forma automática,
ya que nuestra petición de alta en el buscador entrará en la cola de trabajo
de un programa de software llamado spider (araña) que visitará la página que
hemos dado de alta y a partir de ella todas las que se encuentren enlazadas
y así sucesivamente. Simultáneamente nuestras páginas serán indexadas utilizando
complejos algoritmos, para ser devueltas como resultado cuando un internauta
utilizando el buscador, introduzca un término que se encuentre en alguna de
ellas y haga una petición de extracción de información de su ingente base de
datos. Vemos de esta forma que nuestro web puede aparecer en algún motor de
búsqueda por la simple razón de que otra página de un tercero que está incluida
en el buscador enlaza a ella en Internet.
Así, en los motores de búsqueda, para obtener una notable
posición, lo esencial es el código de nuestras páginas, algo que era verdaderamente
indiferente en el caso de los índices.
Teóricamente con sólo dar de alta nuestra página principal
el buscador indexará todas las páginas que cuelgan de ella, pero habitualmente
nos encontraremos con problemas derivados de la ventaja que se concede a las
altas de pago frente a las gratuitas; el primero es el tiempo a esperar para
que nuestro sitio sea introducido en la base de datos del motor de búsqueda,
que puede variar entre varias semanas a varios meses según el motor en cuestión.
E incluso a menudo tras este dilatado periodo de tiempo, no seremos indexados
en sus bases de datos. Y esto, en los motores que aún admiten el alta gratuita.
Como recomendación, si nuestro tiempo y energías son limitadas
deberemos optar por el alta de pago en algunos buscadores.
Si conocemos las interacciones entre los distintos buscadores
de Internet, descubriremos que la inclusión en alguno de ellos puede suponer
la sucesiva inclusión en otros que a menudo son más "duros" con las
admisiones.
Una vez que conseguimos que nuestro web aparezca en los buscadores,
nuestro trabajo no habrá hecho más que empezar, ya que lo realmente valioso
es aparecer en los primeros lugares por aquellas palabras clave que nuestros
públicos utilizan para buscar nuestra categoría de productos, y esta si que
es una verdadera guerra, puesto que en esa lucha estamos frente a nuestros principales
competidores, que también batallarán por mejorar la posición de sus páginas
frente a las nuestras y las de otros competidores. Desde luego, que la complejidad
dependerá de la popularidad de las palabras clave por las que queramos aparecer
de forma destacada en el buscador.
Posicionamiento
Realmente cada buscador valora de distinta forma el código
de nuestras páginas para ubicarla en una u otra posición de su ranking, así
por ejemplo Google valora especialmente cuantas y que tipo de páginas apuntan
hacia las nuestras, aplicando una lógica bastante humana, según la cual si muchos
y especialmente importantes hablan de uno, es que uno es importante. Otros motores
como AltaVista valoran los Meta Tags (unas líneas de código que informan al
motor acerca del contenido de nuestras páginas), etc.
En general, los buscadores se fijan en la frecuencia o densidad
y ubicación con la que aparecen ciertos términos en nuestras páginas, para ubicarlas
en un lugar superior de sus resultados frente a otras páginas, en las cuales
la frecuencia y ubicación de este término que el navegante ha introducido en
la caja de búsqueda del motor aparece.
Así, una palabra que está presente en nuestra misma dirección
de Internet (www.palabra.com) indica un elevado nivel de coincidencia si es
el término buscado por el internauta. Después es especialmente valorada esta
palabra, en el título del documento, en el primer párrafo más que en el segundo...
Si está en mayúscula es más valorado al igual que si está en negrita... Si aparece
dos veces en una frase más que si aparece una, etc.
A estas alturas, seguro que a más de un lector se le ha pasado
por la cabeza, la idea de llenar de términos clave la página para que aparezca
en las primeras posiciones del buscador, pero lamentablemente esto ya esta contemplado
por estas herramientas que si encuentran demasiadas palabras repetidas o un
texto de tamaño muy pequeño o con el mismo color que el fondo, etc, penalizarán
nuestras páginas o incluso las eliminarán de la base de datos por tratarse de
técnicas de spam (técnicas de promoción ilícitas)
Autor del artículo:
Javier Maldonado
Director de Marketing
www.marketalia.com
marketalia@marketalia.com
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