Distintas ofertas; un mismo web

Hemos dicho en otras ocasiones que el punto de partida de cualquier estrategia en Internet es la definición del cliente al que queremos atender. Sin eso, no es posible ni pensar en servicios a ofrecer, ni en un diseño de web adecuado, ni en los mejores contenidos a ofrecer, ni en la forma de alcanzar a esos clientes,…..

Y, una vez hemos definido a qué clientes queremos dirigirnos, con toda probabilidad, habremos definido, no uno, sino varios perfiles de clientes que nos interesan. Así, por ejemplo, una editorial necesita dirigirse a distribuidores, libreros y lectores. Una inmobiliaria debe dirigirse a compradores de pisos, casa de campo, oficinas o naves industriales. El laboratorio farmacéutico necesita dirigirse a farmacias, médicos y distribuidores; pero además, es probable que tenga diversas especialidades. Y así podríamos seguir indefinidamente.

Y habrá que ofrecerles a cada uno de esos perfiles de cliente un sitio web interesante. ¿Cómo hacerlo si tienen diferentes necesidades o les interesan temas distintos?

¿Quizá agregando en nuestro sitio todos los contenidos y servicios que interesan a unos o a otros? Es una opción. Pero así difuminaremos completamente el mensaje que mandamos a cada uno de los perfiles escogidos.

Pero está claro que si, por ejemplo, una Escuela de Negocios pudiera disponer de una oferta para temas financieros, otra para temas de recursos humanos, etc., su sitio web sería mucho más atractivo que si lo presentara todo junto. Sencillamente, porque a un analista financiero le resultará más atractiva una página en la que sólo aparezcan los temas que a él le interesan.

Pues, entonces ¿quizá la solución sería dedicar un sitio web a cada uno de los perfiles que hayamos identificado? Probablemente, eso sería muy bueno. Sí, pero entonces perderíamos la fuerza que nos pueda aportar la marca principal.

En definitiva, tenemos claro que lo mejor sería, teniendo un único sitio web, donde estén todos nuestros contenidos, ser capaces de presentar a cada perfil de cliente aquéllo que más le interesa. Eso es posible utilizando sofisticados, y caros, sistemas de CRM (Customer Relationship Management) ¿Hay alguna posible alternativa que esté al alcance de cualquier empresa? Mi respuesta es que sí y os voy a proponer la forma de lograrlo.  

UNA SOLUCIÓN POSIBLE

Nos interesa poder configurar una oferta a la medida de cada perfil de cliente que tenemos definido. Es decir, evitar que todo el mundo tenga que acceder forzosamente a toda la información, servicios y productos de que disponemos. Se trataría de conseguir el mismo efecto que si dispusiéramos de un sitio web a la medida de cada perfil de cliente. Eso sería genial.

Pero además es probable que haya que presentar un distinto enfoque de cada producto o servicio para distintos perfiles de cliente con distintas preocupaciones. (P.e., la información que mando sobre mis seminarios es distinta para los alumnos, para las escuelas que me los contratan o para los consultores que desean adquirir mis materiales).

Luego, a distintos perfiles de cliente, no sólo puede haber distintos productos y contenidos, sino que un mismo producto puede necesitar distintos "envoltorios". Es decir, distintas presentaciones. Pero también podemos pensar en que, al anunciar nuestros productos a un determinado colectivo, es mucho más conveniente darles una página web de entrada dedicada a ellos que presentarles una portada genérica.

LAS PÁGINAS DE ORIENTACIÓN

La páginas de ORIENTACIÓN nos permiten ofrecer eso justamente. Son una capa de páginas que colocamos entre la portada, genérica, y los contenidos -información, servicios y productos-. Dedicando una de estas páginas de orientación a cada perfil de cliente, nos permite ofrecerles una portada dedicada íntegramente a ellos, sus necesidades, preocupaciones, deseos, problemas y nuestras soluciones. Además, esa página filtra los productos que les interesan y los que no, presentándoles sólo los que se adecúan a sus deseos ynecesidades.

De esta manera, conseguimos una portada personalizada para un perfil. Es decir, mayor atracción del internauta. Y además, podemos presentarle toda nuestra oferta sin dispersar su atención con temas que no son relevantes para él.

Desde esa página ya damos acceso directo a las distintas secciones de nuestro web, a las que el cliente pasará ya con pleno conocimiento de lo que va a encontrar..

LA MATRIZ DE PERFILES Y CONTENIDOS

Para ayudarnos a organizar mejor el web, podemos utilizar una matriz en la que coloquemos, en vertical, todas las secciones de que disponemos y, en horizontal, los perfiles de clientes identificados. Con la matriz a la vista es muy fácil asignar a cada perfil sólo los contenidos que le están destinados. Esos serán los que deberá describir y presentar la página de orientación de ese cliente.

Con esa sencilla herramienta podemos conseguir un sitio web mucho mejor diseñado, más racional y, sobre todo, mucho más adpatado y accesible a cada uno de nuestros clientes.

LA FLEXIBILIDAD DEL WEB

Todo lo que os he contado tiene sentido y es posible gracias a la tremenda flexibilidad del web. Esa flexibilidad tremenda debe jugar también a favor nuestro. Por ejemplo, queda claro que, con la organización propuesta, un producto determinado -que tendrá su propia página web- puede estar asignado sólo a un perfil de cliente o a todos a la vez. Y que, además, hacer cambios en eso es extremadamente sencillo y rápido.

Otro ejemplo, las páginas de orientación pueden convertirse en nuevas portadas especializadas de nuestro sitio web. Para ello, bastará que, en nuestros anuncios, divulguemos, a cada perfil de cliente, la dirección específica de "su" página de orientación (www.milibreria.com/novelahistorica).

Incluso podemos llegar a utilizar diversos dominios. Eso es de aplicación casi obligatoria en una empresa que tenga diferentes marcas. Esa empresa puede poseer los dominios corresponientes a sus marcas. Cada uno de ellos dará entrada a la página que corresponda a su marca. Pero, a la vez, esas mismas páginas formarán parte del conjunto de páginas de la empresa y estarán englobadas en la estructura de su sitio web.

Espero no haberos confundido con tantas páginas, productos y clientes. Y os animo a que intentéis aprovechar la gran flexibilidad del web para ofrecer a vuestros clientes sitios web más atractivos e interesantes para ellos.

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